酒店民族品牌 要靠定力細細打磨

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  • 中國旅游報

因為疫情的沖擊,住宿業發生了很多變化。其中,既有國際酒店集團調整組織架構與換帥的消息,也有著名的國際品牌被投資方換牌的信息。而與此同時,國內酒店集團也是動作不斷,有國內酒店集團不斷簽約新項目,有國內酒店集團推出大量商標招募加盟商,也有的國內酒店集團積極尋找境外低價物業和品牌,有的中小型投資者想轉讓生意,還有大量酒店積極預售消費券……總而言之,住宿業要想復業,著實不易。

近期,筆者不斷收到同行的詢問:現在是否到了民族品牌可以替代國際品牌的關鍵時刻?其實,品牌的關鍵在于其含金量以及營運團隊的專業程度。因為投資方看中的是品牌能否帶來理想的回報以及性價比。

據不完全統計,從行業最早流行的全權委托管理模式的到賬收入來看,國際品牌平均每家酒店的年收入在500萬元左右,國內品牌平均每家酒店的年收入在100萬元左右,這5倍之差,可能和接管的酒店檔次、規模有關,當然也有一部分是品牌的價值之差。

筆者發現,這些年以來,不少投資方在選擇酒店品牌時,對于品牌的認知是不全面的。比如,同樣被認為是國際品牌,可能有的更準確的定位應該是“外國品牌”,而不是“國際品牌”。因為外國品牌只是在某個國家區域性的營運,沒有全球預訂平臺、會員體系和國際化運作團隊,這樣的外國品牌和國際品牌有全球預訂平臺、會員系統以及國際營運團隊的含金量是不同的。

對于國內品牌而言,道理也是同樣的。有的品牌在某個省域范圍內,由于對各類資源的掌控和熟悉程度,運作得比較理想,但是,到了其它省份,受到各類資源的限制和影響,運營效果就大打折扣。

此外,還有一種情況也較為普遍。為了搶占市場,國際一流大品牌掛到了二三線城市,由于當地的消費水平和客源問題,無法賣出一流品牌應有的價位,因而嚴重影響投資回報受到投資方的指責。

還有這樣一個足以說明問題的案例:某國際酒店管理集團在上海接管了兩家酒店,一家在市中心、一家在郊區,同樣的品牌,其營收和管理費收入卻相差3倍。

以上這些案例,都是因為投資方只看到了品牌方介紹的、推薦的位于一線城市的旗艦店,而沒有考慮到可能因為各種資源的不匹配可能產生導致完全不同的結果。事實上,不少品牌方為了搶占市場,也往往放棄原則,將其品牌掛到可能會產生負面影響的某些城市項目上。

目前,行業內還有一種更令人擔憂的現象:不少國內集團以數量為導向、以輕資產為模式,大量注冊商標、撰寫IP,再做出一家樣板店,之后就以某某商標的名義開始收取加盟費。這樣以追逐數量為目的的擴張方式,很難通過非專業的加盟商營運團隊來將“商標”打造成“品牌”。而其新注冊的“商標”含金量也不會很高。

酒店行業發展到今天,國內已經形成了幾個有價值的品牌。而這些品牌都經過了20年以上的打磨。我國酒店行業需要更多有價值的品牌,而當下最大的挑戰就是國內酒店集團打磨品牌的心態和定力,要能夠不受資本追逐的影響,腳踏實地,在VI(視覺識別)、BI(行為識別)、MI(管理識別)上下功夫。

打造民族品牌的關鍵是專業的團隊,有了強大的專業的團隊認真打磨具有東方文化特色兼有國際營運標準的產品,才能夠成為享譽世界的中國酒店民族品牌。這一天一定會到來,筆者十分期待。

  • 編輯:邢爽
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